Por cuarto año consecutivo y coincidiendo con los Premios Sol de publicidad de San Sebastián, llegan los Premios Sombra 2011 con la tarea de señalar los anuncios que han destacado en estos últimos meses por transmitir valores machistas, discriminatorios, irresponsables, insolidarios o consumistas.

Es frecuente recalcar el papel comercial, informativo o de entretenimiento de la publicidad, pero ¿y su papel como transmisor de valores o incluso como lobby ideológico? Vivimos en un escenario de saturación publicitaria donde los anunciantes se han especializado en crear vínculos emocionales con sus clientes, 1700 millones de consumidores y consumidoras que participan en una competitiva guerra comercial de percepciones. Reducida al mínimo la función informativa de la publicidad y aprovechando las posibilidades del lenguaje audiovisual y los nuevos canales de comunicación, los anunciantes han volcado sus esfuerzos en incrementar el valor de sus marcas dentro del mercado de intangibles, hasta el punto de convertir el producto en sólo un elemento más de un amplio proceso comunicativo.

En un mundo cada vez más globalizado, la inversión se ha ido dirigiendo a la creación de la marca global antes que a la engorrosa fabricación de los productos y el control de su calidad, a base de deslocalizar la industria y externalizar la producción en países del Sur, disminuyendo hasta lo irrisorio los costes de producción. El resultado es que el consumo ha adquirido un papel tan central como paradójico: un tercio de los consumidores europeos presenta un nivel alto de adicción al consumo, problemas graves de compra impulsiva, o una clara falta de autocontrol en sus gastos. Y mientras crece a 350 millones el número de obesos en lo países del Norte y se constata que la injusta distribución de los recursos no se soluciona simplemente con un mayor crecimiento económico, recibimos cada vez más pruebas de que el actual modelo de consumo está basado en el despilfarro: cuando 800 millones de personas viven en la pobreza más severa, cerca del 40% de los alimentos que se producen se pierden sin ser consumidos. continue reading